Recuerdo que en mi primer viaje a Roma me había llamado la atención la cantidad de carteles publicitarios de todo tipo que se encontraban por las calles e incluso a lo largo de las carreteras saliendo de la ciudad. La publicidad en Roma me distraía y me daba fastidio. Me parecía un elemento extraño, violento, que rompía el ambiente de sus calles. Ahora, y desde hace mucho tiempo, ya no me sorprende ni la noto. Pancartas efímeras, coloradas, impactantes por un segundo que se funden en el olvido en el que viven las placas y epígrafes sobre piedra o metal. Un lenguaje nuevo cambiante, en soportes ligeros, desaparece igual que las letras capitales de un antiguo lenguaje lapidario pensado para durar pero que pocos buscan.
El efecto de saturación está conseguido, como también la costumbre de que en las calles numerosos palos o vallas contengan avisos publicitarios. Es más, muchas fachadas de edificios, como en estos días en Plaza Navona, están cubiertas de publicidad-mecenas.
Nuevos territorios de la publi-città
El último espacio de esta publi-città que acaba de ser conquistado en estos últimos días son los túneles del metro. El anuncio se hizo naturalmente con títulos en inglés (‘tunnel advertising’) y se destacaba la importancia que tiene el metro como instrumento capaz de atraer inversiones en una publicidad de ‘gran efecto’. A partir de hoy desde la parada Repubblica hasta plaza Barberini en la línea A, las ventanas serán grandes pantallas. De esta forma los viajeros podemos convertirnos no sólo en público sino también en consumidores escapando lo menos posible a los espacios y tiempos de esta publi-città. En ella la dirección de nuestras compras es el poder más grande que parece podamos ejercer. Por ello, para orientarnos, tantos invierten dinero, inventiva… todos los medios a su alcance. La cantidad de recursos invertidos nos muestra la importancia de la puesta en juego.
La publicidad ilumina
En la antigua Roma los políticos pagaban a sus clientes -Marcial, por ejemplo, nos habla de una ‘sportula’ de 6 sestercios, unos 30 euros al día- para tener asegurados su apoyo y votos. En nuestros días, a parte la publicidad política que sigue siendo una forma eficaz de invertir dinero para obtener votos, interesa dirigir sobre todo nuestras compras creando necesidades o mostrando lo que mejor las satisface. Luego serán las grandes firmas comerciales que cuentan con miles y miles de compradores las que intervengan con fuerza en las decisiones políticas.
Ahora en Roma no sólo los vagones tendrán publicidad estática o pantallas en surgen del techo y atraen las miradas. Ahora, incluso esa oscuridad en la que se reflejaban nuestros rostros cansados, aburridos o curiosos de algo que nos atrae en el vagón, se llenará de imágenes ‘productivas’. Esa noche del subsuelo no será un lugar de sueños, imágenes más o menos reales, que nos hablan de otros mundos o del mundo visto de otras formas. Se ilumina con consignas y productos que mueven, incitan, convencen. Un teléfono, un libro o un periódico serán un refugio para huir no de la oscuridad y el aburrimiento sino de nuestra obligación de escoger y comprar. No pierdas tiempo ni ocasiones de ejercer tu poder de cosumidor en esta Roma publi-città bajo tierra.